2020-07-23

品牌设计

三位大咖详解:新航海时代 跨境电商如何做品牌瑞丰体育官网

  6月6日消息,在“血战到底·2020亿邦跨境电商云峰会”上,亿邦动力联合创始人、思路网总裁刘宸与北京金史密斯科技有限公司董事长景志峰、子不语CEO华丙如,一同就“新航海时代,跨境电商怎么做品牌?”的话题进行了圆桌讨论。对话环节,针对如何做好品牌,两位嘉宾表达了不同的看法。

  景志峰认为,对于全球化布局的商家来说,国外只是一部分,建立国外的品牌,首先基础是消费者的认可和经销商的认可,再加上一定的销量和全球化布局,这样就能提高消费者对品牌的整体认知。华丙如认为,品牌没有新旧之说,消费者购买物品首先想到的是你的产品,和你建立感情,这就是品牌。要形成一定的量级,才能形成品牌。

  据了解,2020亿邦跨境电商云峰会是亿邦动力首次举办跨境电商线举行。峰会以“血战到底”为主题,分“超级卫士”、“铁骑先锋”、“权威发布”、“新生武器”、“突出重围”、“曙光之地”等环节,聚集约30位行业大咖,共同探讨在后疫情时代,跨境电商行业玩家们如何突破固化的市场格局、老套的流量玩法、落后的供应链体系……

  刘宸(主持人):感谢景总和华总的到来,今天我是这个环节的主持人刘宸,内部花名是政委,还有一个身份是善物派的发起人,我也很适合也特别愿意和大家交流关于跨境电商企业交流一下。

  首先介绍一下两位嘉宾,2019年景志峰董事长刚刚开始涉足跨境电商,很快成为亚马逊整个健身器材类目全球首家品牌。子不语华丙如创办的是一家时尚女装的品牌,入局比较早,2013年从国内的淘宝转型做跨境电商,2014年做到一个亿,2016年做到了一个亿美金,2017年做到了20亿。在跨境电商摸爬滚打很多年,对品牌的理解也很不一样,今天请两位分别从不同视角和大家一起互动交锋。

  第一个问题,全球疫情蔓延很快,多变性因素很多,这种情况下你们认为跨境电商或者品牌价值、路径是否受到影响,如果有影响,你认为发生了什么样的变化?

  景志峰(嘉宾):感谢亿邦,感谢刘总。疫情爆发的时候是国内先爆发的,我们销量和流量是国内先爆发,从年后复工复产以后一直在赶国内的交付,现在想一想两三个月以后,有一点点的小遗憾,如果我们当时能够把握的更好一点,这一波在海外的品牌出海和全球市场的布局可以做的更好。但是当时因为的确太缺乏经验了,我们在海外仓的库存备的太少了,因为赶国内的交付延误了国外的市场发出,所以造成销量没有赶得上。在这种情况下,我们还是赢得了消费者的认可。

  金史密斯主要是做健身器材的,我们发明了一款走步机,去年国内卖了30多万台,去年上过一期美国众筹,大大超出了我们的预期,有1000多个订单,效果也是挺好的,发展速度还是挺快的。突出的一点还是产品本身创新性足够强,产品识别度足够的强,因为看一眼就可以记住我们的产品,这个对于一个品牌来讲,不管在国内做还是在国外做,最重要的还是产品的形态和创新度要足够强。

  刘宸(主持人):下面请华丙如,疫情出现以后,在今天来看,你认为做品牌价值和路径是否有变化,还是没有什么变化,和原来一样,还是你觉得需要有调整?

  华丙如(嘉宾):大家中午好,我们本质上也是卖货的,也算不上品牌,目前整个品牌不是特别多,也没有那么大的影响力。我个人一直理解,在平台上打造品牌相对来说还是蛮难的,国外跨境平台很多都在自己手上,本质上我们还是一家卖货的公司。

  景志峰(嘉宾):做海外市场完全是全球布局的一个部分,跨境只是其中一个手段而已,当然立足于国内的市场开发出来的产品,实现海外输出,包括欧洲,欧洲几乎每一个国家都有我们的代理商,因为美国国家太大了,所以我们不得不通过亚马逊电商的形势来操纵美国的市场。目前来讲,我们还是对于产品更加有信心,但是目前可能既不算品牌也不算牌子,因为我们在海外的量不足够大,如果量达到了一定程度的累计,我觉得自然而然就形成了品牌。从目前来看,不管是消费者认可还是经销商的认可,我觉得这些都是基础,再加上一瑞丰体育定的量,再加上全球化的布局,我们在海外的品牌本身识别度也很高,听起来和健身、产品形态都是强关联的,目前来看整个认知也还是挺高的。

  华丙如(嘉宾):我们主要是时尚类、服装类,消费者对品牌认知并不一定有很强的品牌忠诚度,因为风格多变,就是买自己想要的,我们的核心逻辑是一定要想清楚朝着哪一个点打。我们核心还是设计,加上高性价比的产品,我们有设计以及相对应的性价比,符合用户希望的品质,获取流量,所以景总是标品类,是有一定的差异性,标准品类更加适合走品牌这条路。

  刘宸(主持人):今年很特殊,国内品牌在重新布局跨境电商了,而且这次布局和以往不一样,过去布局是卖库存,今年布局是董事长要求说要选点、做供应链,把一个子品牌打海外市场,但是他们意识到一个问题,我们在国内再知名,到了海外和卖家做的白牌一模一样,回国以后依然是新品牌。二位如何理解新品牌,新品牌在海外做到什么程度你们认为才算是一个品牌?

  华丙如(嘉宾):品牌没有新旧之说,肯定是消费者买的时候就想到你,和你建立感情,有感情的叫做品牌。如果买衣服就是买,和你有某种内在联系,这个叫做品牌,量不大没有办法形成品牌,肯定要到一定量级,产品和产品维度不一样,品牌量大到一定程度,品牌和产品的逻辑是不一样的,我们品牌一直没有做好。

  刘宸:你们品牌没有做好问题出在什么地方?有没有可能能够做好?或者你觉得你需要加强什么?

  华丙如:如果说服装来讲,类标的产品,单一版做到几十亿或者几亿美金才可能成为一个品牌,而且还有而性价比,这个事情短期来讲是非常困难的,短期很难做,单一服装一个店铺做到几十亿,ANKER做的很好,服装品类做几十亿还是挺难的。

  刘宸:目前疫情前后,营销打法有没有差异性?国内直播特别火,但是跨境海外直播从你们感觉上状态和国内一样吗,还是国内和国外玩法有一些差异性,是什么样的差异性?

  景志峰:我们目前做的比较中规中矩的,很多玩法还没有用起来,因为国内的资源比较充足,因为我们出海刚刚开始,所以很多资源不具备。所以现在着重在解决的是供应链问题,包括生产制造环节、海外仓、物流、售后服务等等这些环节,对于我们来讲这是最大的问题需要解决的。

  华丙如:去年我们试过境外直播,在Facebook做过测试,转化不是很好,可能海外用户购物消费习惯没有形成,自己内部抖音、快手也在做。国内直播比较火,但是直播这个事儿我们去年踩了多坑,花了不少钱,买过比较大的教训。直播这个事儿不是想做就可以做的,有很多因素,还有很多偶然因素,所以对于一家公司来说,用标准化的商业模式做这个事情挺难。我们去年找了很多直播,很难做的很好,我们没有做好,但是这个东西肯定也是趋势。

  华丙如:对,暂时没有发现哪一个跨境直播做的很好,Facebook也尝了一下,没有什么转化。

  刘宸:国内很多玩法有一些是有套路的,不是直播后立马就火了,包括企业分校机构、代理商当时就是让这些人同时扫码、同时下单,大平台导流、多维度形成直播很火爆的场景,除了头部网红之外,很多和我们看到的不太一样,但是它是一种趋势,大家对沟通的趋势方式改变了,只不过找到一个合适的点。目前你感觉跨境电商最有效的营销手段是什么?

  华丙如:平台来看,无论就是找流量,有流量规则,有什么逻辑、有规律,价格导向、品质导向,我们还在研究规则,测试大概的规则以及分发模式,基本上就是这样一个维度,广告投放境外其实不是特别高。

  刘宸:今天这个问题有一个逻辑,首先讲品牌力,因为毕竟跨境电商逻辑和国内不太一样,两位大家聊的内容特别好,真实的呈现出现在的状态。很多企业要出海,很多是一腔热情,还有的就是很恐惧,但是很真实的把我们的想法和体验分享给大家,这就是最大的帮助。

  跨境电商产品很重要,今天你们认为产品的逻辑有什么变化,产品本身核心竞争力,核心竞争力是什么。

  景志峰:对于我们来讲,还是创新。本身这个产品、品牌就是含着创新的金钥匙出生的,产品几乎可以成为一个发明级的产拼,产品识别度特别高,如果持续赢得消费者的认可,还是要沿着目前这个方向和定位做持续的创新,这是产品的根本逻辑,创新从哪里找,还是用户需求?

  景志峰:我们在这个行业里做了很多年,比较理解用户对我们这类产品的痛点,比如说原来的跑步机,占地面积那么大,使用率那么低,很多家庭的跑步机成为晾衣架,包括有噪音,到底怎样解决这个问题,我们一直围绕这样一个用户痛点来考虑问题的,国内的用户可能更加痛一些,所以先把国内的问题解决了,实现了折叠、实现运动形式的变化,从跑变成走,从原来要穿戴整齐换上运动鞋大汗淋漓,再去冲澡,一大套改成随时随地利用碎片化场景、碎片化时间完成的基本的运动量这样一个需求的满足。所以整个发生了很大的变化,这种满足需求是从国内的用户的痛点出发的,但是没有想到,当然都是人,瑞丰体育官网我们戴口罩,他不戴,他遭罪,他知道,最后他也戴了,看起来人性的需求都是一样的。国外也存在很多对于运动量的犯懒的状态也是存在的,害怕占地方,家里闲置,现在看来产品顺其自然也满足了海外用户相应的需求。

  刘宸:是不是可以这么理解,因为国内用户需求产生了这个产品,跨境用户需求直接把这个产品推到海外了。

  景志峰:但是在海外ingiegogo众筹的时候得到了很多用户的反馈,对我们帮助还是挺大的。

  刘宸:国内用户的需求,小米是C2B状态,先了解用户需求,这种需求你们怎样采集上来的?

  景志峰:我们是小米生态链公司,小米有大量的米粉,产品立项调研阶段做了很多调查,产品研发过程当中做了多轮次的米粉测试,非常认真的测试了产品,做用户的调查,光小批量量产就进行了5次。前期研发花的钱很多,前后两年时间才完成这款产品,因为我们这个行业中从来没有发生过这样的事儿,一套模具是原来一套产品的10倍的投入,我们受小米的影响,还是要把产品做到极致,让用户得到满意。

  刘宸:你们做产品的时候先考虑价格,还是先考虑用户体验,把产品做好,这个基础上再定价。

  景志峰:这是来来回回的过程,一开始肯定有一个目标心理价,不断追求极致,不断往里加,最后觉得受不了逐渐往回减,最终达到一个平衡的状态,不是一下子定死的,毕竟是一个创新的产品,没有多少可以对标的。总之你投入这么多消费者可以感知得到,很多粉丝把我们产品里里外外拆开看你到底是不是一个良心产品。

  刘宸:华总,你们从产品这方面,核心竞争力只有一个,什么是你最重要的核心竞争力?

  刘宸:从你的感觉来说,为什么你的设计能够感知到用户,让用户喜欢买你的产品,你们怎么做到的,设计当中怎样判断的,什么样的款式适合老外?

  华丙如:我们做了很久了,有大量的数据反馈,我们设计师很长时间既是做销售也是设计,积累了很多经验,大量有一个判断,我们是偏市场化的设计师。平时他们会进入国外社交网站看他们的流行趋势,基本上基于互联网的方式看,加上个人的成长,逐步把设计能力提高。

  刘宸:你认为平台和独立站两者之间,假如说一个企业进入海外市场你认为怎样选择?

  华丙如:不建议大家自己开发,可以直接用现有的平台,想做一个稳定的站比较难,因为建站要付费广告,广告成本很高,复购也不是很高,做APP下载成交率更低,可能亏的更加力量,复购也不一定有,做网页版基本上没有复购,这是比较真实的状态,大家做还是从平台开始。

  景志峰:我们有独立站,另外我们是多渠道分发的形式,很多经销商有自己的独立站,所以我们自己品牌的独立站是有的,但是不是重点,现在主要出货量还是来自于平台。

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